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守正创新才能基业长青
2020-10-21 08:57:42 来源: 上海证券报
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  ⊙罗茂林 ○编辑 全泽源

  某种意义上,老字号如何才能永续经营是一个全球性的问题。如果放眼更广阔的世界,一个品牌如何百年不衰,一个企业如何才能基业长青,是每个企业都在追寻的答案。

  眼下时代浪潮不断更迭,有数据显示,一般企业存活期仅3到8年,能超过10年便算成功,而能够跨越百年的更是凤毛麟角。回顾百年的商业发展史,一个老字号的兴衰,都与人密切相关。人兴则财旺,这是放之四海皆准的商业逻辑。

  为了应对时代的挑战,让企业基业长青,每一个企业都应该守正创新。然而知易行难,又有多少企业能把握其中的平衡。

  所谓守正,便是对公司经营“道”的坚守,坚守品牌的初心,坚定发展的主营方向。事实上,一个老字号,能延续数十年、甚至上百年,自有其熨贴人心的地方:正宗地道、货真价实、童叟无欺。而这几乎是所有老字号品牌发迹之初的共性。

  然而时过境迁,反观眼下诸多经营不善的老字号,大都是从口碑崩塌开始的。狗不理包子也曾在前两年尝试过跨界出圈,推出的联名面膜曾经在市场上引起热议。然而产品本身脱离品牌调性,这样的话题也不过是一时热度,终究逃脱不了如今日渐没落的困境。“我始终认为产品是1,营销是0,只有有了好的产品,营销才能有的放矢。”上海交通大学安泰经管学院副教授周颖表示,面对眼花缭乱的营销热潮,老字号应当坚守品牌的本性,先将主营的产品做好,才能谋求下一步的发展。

  而这在更抽象的层面上而言,就是公司对于“道”的坚守。著名的《基业长青》中就有这样的论断:“当我们回首百年企业的发展历程,我们惊讶地发现,今天许多所谓新颖或者创新的管理方法其实一点都不新鲜。而那种拥有高瞻远瞩,雄心勃勃的企业最终将成为长空中的雄鹰,穿越时间的局限。”所谓的高瞻远瞩,所谓的雄心勃勃,无外乎对于企业产品、服务永远高标准的要求。

  除了守正,创新也必不可少。而所谓创新,则更是一种“术业”的精进,一场对于企业由内而外的深刻变革。而具体到老字号企业上来说,周颖教授给出了“一体两翼三驱动”的突围之道。

  首先便是对消费群体的定位。眼下90后、95后成为消费主力,伴随电商市场的逐步下沉,小镇青年开始进入大众的视野。这个充满活力且拥有多个圈层维度的群体,正在成为企业瞄准的对象。“老字号企业要重视这个标签下的群体,要打破在年轻人心中的刻板印象,这就是所谓的一体,即消费主体。”有了清晰的目标受众,周颖认为充分利用眼下的新媒体社交工具至关重要,而这就构成了企业宣传的“两翼”。

  这一点上海永久董事长颜奕鸣深有感触:“以前老字号都是酒香不怕巷子深,但是现在不行了,老字号企业也要努力走出去,要积极拥抱互联网。”淘宝数据显示,2020年3月直播为商家带来的成交订单数同比增长超过160%,新开播商家同比增长近3倍,直播场次同比增长190%。从网红直播到明星直播,再发展到企业家直播,内容化、社区化的购物场景成为带动消费恢复的重要动能。此外抖音、快手、B站等社交平台已经成为新品推广、销售转化的重要阵地,2020年1月,抖音日活用户已经突破4亿,表现出强劲的发展动力。

  而最后的“三驱动”则更落在品牌之上,强调技术创新、品类创新、品牌创新。“客观上来说,眼下老字号企业确实品类较为单一,眼下给消费者的选择余地偏少。”周颖认为已经有许多企业用成功的行为,为老字号的品类创新提供了范本。阿里研究院发布《2019中国消费品牌发展报告》显示,中国品牌通过品类创新不断推动市场规模扩大,品类创新贡献度29.6%。比如,碳酸饮料品类里面的元气森林,切割可口可乐和百事可乐市场,速冲咖啡品牌三顿半,切割雀巢、星巴克的份额。

  回首老字号企业的创业历程,要让企业基业长青的背后,每一代企业家都需要积极回应时代给予的命题,而“守正创新”的理念对于每一代人而言,永远都不会过时。

【纠错】 责任编辑: 吴君蒙
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